Johann Georg van Caspel - Affiche pour le magazine illustré de Boon
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La lectrice qui se lit : une affiche de van Caspel pour la presse illustrée de 1900
Une affiche dans l'affiche
Une jeune femme incline la tête vers le magazine qu'elle tient à bout de bras, et ce magazine est précisément celui que l'affiche annonce : « BOON'S GEÏLLUSTREERD MAGAZIJN », répété en grandes lettres brunes dans le bandeau du bas. Sur la couverture du numéro qu'elle lit, une autre jeune femme, fleur dans les cheveux, lit à son tour ; et dans les mains de cette figure en réduction, on croit deviner un rectangle clair, troisième étage possible de l'emboîtement, trop menu pour être tranché. Johann Georg van Caspel a construit sa réclame comme un couloir de miroirs.
Droste avant Droste, à une nuance près
Le site spécialisé anno1900.nl présente cette feuille, qu'il situe vers 1900, comme un précurseur de ce qu'on appellera l'effet Droste, l'image contenant sa propre version réduite, bien avant la fameuse boîte de cacao. Approchez-vous pourtant : la lectrice du premier plan est châtain, celle de la couverture est blonde sur fond bleu nuit. La répétition reste d'ordre générique : un type de couverture qui se cite lui-même. Le ressort publicitaire fonctionne malgré la nuance : l'image vend le spectacle d'une femme captivée.
Un mensuel dont la couverture est toujours une femme
Boon's Geïllustreerd Magazijn, édité à Amsterdam par Nicolaas Jan Boon, paraît de 1899 à 1909 : une revue familiale illustrée et soignée, visant la bourgeoisie aisée. Sa couverture représente systématiquement une femme, choix commenté par la littérature spécialisée comme un ciblage délibéré, les lectrices décidant alors des abonnements du foyer. La couverture peinte dans l'affiche pousse le réalisme au détail des mentions commerciales : « No. 7 », prix de f 0.35, abonnement de f 3.80 pour douze livraisons.
Van Caspel fut le dessinateur régulier du titre : plusieurs couvertures et affiches au fil des années, une série saisonnière en 1902 où le printemps s'entoure de tulipes et l'hiver de houx. Il dessina aussi les reliures de toile que les abonnés commandaient pour rassembler leur année.
Le sablier qui fait vendre
Le fond vert amande, uniformisé par une trame de petits points mécaniques, se déploie comme un papier peint : des sabliers ailés dessinés en réserve claire y alternent avec la devise « DE TIJD VLIEGT OM », le temps s'envole, répétée jusqu'aux bords où le cadre coupe les lettres. Le vieux symbole de la fuite du temps y perd toute gravité : selon anno1900.nl, la formule promet simplement que les heures filent quand on lit Boon's. Face à ce fond froid, la figure concentre les chaleurs, grosses fleurs rouges dans le chignon, corsage rayé de mauve ; un large nœud jaune s'épanouit au col. La signature « v. Caspel » se glisse près de l'épaule ; tout en bas, en petits caractères, court la mention « STOOM-STEENDRUKKERIJ SENEFELDER ».
Une feuille sauvée par un libraire
La feuille doit sa survie à Simon Emmering (1914-1999), libraire-antiquaire d'Amsterdam dont le legs, riche en documents de l'histoire du livre et de l'imprimé, a rejoint le Rijksmuseum ; le Stedelijk Museum en conserve son propre exemplaire. Van Caspel, décidément peintre des industries nouvelles, vendait au mitan des années 1890 des bicyclettes sous les traits d'une cycliste admirée par deux enfants, et notre rayon d'affiches de la Belle Époque invite à continuer la visite. Une lectrice y vend un magazine en le lisant ; le fond, derrière elle, répète que le temps s'envolera.
Auteur : Johann Georg van Caspel
Dimensions de l'œuvre originale : 65 × 50 cm
Médium : Lithographie en couleurs
Informations complémentaires sur le copyright : Collection du Rijksmuseum, Amsterdam — legs S. Emmering, Amsterdam
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