Privat-Livemont - J.C. Boldoot Eau de Cologne: Parfumerie Amsterdam
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Privat-Livemont annonce une eau de Cologne sans montrer de flacon
Vendre ce qui ne se regarde pas
La maison J.C. Boldoot vendait à Amsterdam de l'eau de Cologne, c'est-à-dire une marchandise dont l'acheteur ne juge rien des yeux. Vers 1899, elle commande son affiche à Privat-Livemont, dessinateur belge alors au sommet de sa réputation d'affichiste. La commande revenait à porter en image un argument qui s'adresse au nez, et la réponse du dessinateur consiste à écarter purement et simplement l'objet à vendre.
Le sujet de la feuille est un geste. Une jeune femme approche une rose de son visage et la respire ; la fleur vient presque toucher la lèvre, tenue entre le pouce et l'index, la tige et ses feuilles serrées dans la main levée. Tout le reste travaille pour ce seul mouvement. Les roses s'accumulent autour d'elle : une masse épaisse en occupe la chevelure, où les corolles alternent avec le feuillage ; d'autres remontent par le bas du cadre, tenues contre elle par la seconde main ; d'autres encore s'ouvrent en pleine largeur, à gauche, jusqu'au bord. Elles vont du blanc rosé au rose soutenu, et cette gamme de nuances porte à elle seule la réussite technique de la planche. Le buste est repris jusqu'à la taille, l'épaule laissée nue sous une étoffe transparente, le corsage bordé d'un galon ouvragé. Ni flacon ni étiquette ne figurent sur la feuille.
Ce que la rose fait au visage, le parfum le fera à qui l'achète ; la fleur sert d'unité de mesure à une odeur que la lithographie est incapable de livrer.
Le dessinateur, et ce qu'on lui a longtemps attribué
Privat-Livemont naît à Schaerbeek en 1861 et meurt dans la même commune bruxelloise en 1936. Sa réputation s'était faite en 1896 avec l'affiche de l'Absinthe Robette, et la commande de Boldoot le trouve en pleine activité de réclame, sollicité en Belgique comme à l'étranger. Dès 1898, la revue britannique « The Poster » lui accordait sans discussion le premier rang parmi les affichistes de son pays, et lui reconnaissait déjà des suiveurs. Le grand public en a pourtant fait un imitateur d'Alphonse Mucha, au motif que leurs manières se ressemblent. La littérature de l'affiche Art nouveau réfute aujourd'hui cette lecture et situe la formation de son style avant l'essor de Mucha. Elle est seule sur ce terrain : aucun travail universitaire n'a pu être retrouvé, ni pour cette thèse ni contre elle.
Il s'agit d'une lithographie en couleurs tirée sur vélin crème, haute de soixante et onze centimètres pour trente-six de large. Son quart supérieur revient à un cartouche encadré, où le nom de la maison court en grandes capitales rouges au-dessus de deux lignes d'un lettrage ocre aux formes arrondies. Le texte est en français sur une feuille destinée à un annonceur d'Amsterdam. Le Rijksmuseum conserve une autre réclame amstellodamoise de ces années-là, une annonce de fabrique de cycles dessinée par Ferdinand Hart Nibbrig.
Fondée en 1789, quand le pharmacien Jacobus Cornelis Boldoot ouvrit son officine, la maison reprit en 1875 les recettes de la maison Farina. Elle cessa d'exister en 1977, cent quatre-vingt-huit ans après ses débuts. L'Art Institute of Chicago rattache son exemplaire à la collection de Mme Victor F. Lawson. L'image, elle, montre un visage en train de recevoir une odeur, et compte sur le nez de qui la regarde pour faire le reste.
Auteur : Privat-Livemont
Dimensions de l'œuvre originale : 711 × 361 mm
Médium : Lithographie en couleurs sur vélin crème
Informations complémentaires sur le copyright : Art Institute of Chicago, collection Mme Victor F. Lawson
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